A aceleração do comportamento de compra e a busca por experiências mais significativas estão redefinindo profundamente a forma como as marcas se relacionam com seus públicos. A pesquisa da VTEX – plataforma de comércio digital baseada em nuvem (SaaS) que permite empresas criarem e gerenciarem lojas on-line tanto para o público B2C quanto B2B – em parceria com a WGSN – empresa global de previsão de tendências que ajuda marcas e empresas a antecipar o futuro por meio de análises de consumo, design e comportamento – aponta uma redução de 12,9% no tempo médio entre a visualização de um produto e a conclusão da compra entre 2023 e 2025. O dado reforça que o consumidor contemporâneo é pragmático, orientado pelo agora e cada vez menos disposto a enfrentar jornadas longas, complexas ou cognitivamente custosas.

Este encurtamento do tempo de decisão, no entanto, não representa superficialidade. Ele indica uma mudança no modo como as pessoas filtram estímulos, atribuem valor e constroem sentido. Em vez de percorrer longos funis de venda, o consumidor busca sinais rápidos de relevância, confiança, coerência e identificação emocional. A escolha não é apenas funcional; ela é afetiva, simbólica e contextual. E é exatamente nesse ponto que o marketing sensorial ganha nova relevância.

Mais do que ativar cheiros, sons, imagens ou texturas, o marketing sensorial passa a operar como uma arquitetura de experiências que integra tecnologia, emoção, narrativa e ambiente. O sensorial deixa de ser apenas estímulo e passa a ser linguagem – uma forma de comunicação capaz de criar vínculo, gerar memória, produzir significado e oferecer pertencimento. Ele não atua mais como camada estética, mas como infraestrutura de relacionamento entre marcas, espaços e pessoas.

Floresta sensorial

No varejo, esta transformação já é visível. Nailê Santos, gerente do Iguatemi Porto Alegre, descreve como o shopping vem redesenhando a relação entre pessoas e espaços por meio do sensorial. A praça de alimentação, por exemplo, deixou de priorizar o ritmo acelerado típico de shoppings e adotou uma abordagem inspirada no slow food, baseada em acolhimento, fluidez, permanência e pausa. “Falamos de cheiro, de iluminação especial, de paisagismo. Queremos que as pessoas se sintam como se estivessem em uma floresta, mesmo estando em um ambiente fechado”, afirma.

Em uma região como o Rio Grande do Sul, onde o clima frequentemente não favorece atividades ao ar livre, a tecnologia de climatização, iluminação e ambientação se torna um recurso estratégico para criar atmosferas naturais, agradáveis e convidativas durante todo o ano. Sensores, automação predial, inteligência ambiental e sistemas responsivos permitem simular ciclos de luz, modular sons, controlar temperatura e distribuir aromas de forma precisa, transformando o espaço físico em uma experiência viva, adaptável e sensível ao comportamento humano.

Além de proporcionar conforto, essa construção sensorial influencia diretamente o tempo de permanência, o humor, a percepção de valor e até a disposição para o consumo. A convergência entre tecnologia e sensorial permite calibrar o ambiente em tempo real, ajustando luz, som, temperatura e aromas conforme o fluxo do público, o horário do dia, a estação do ano ou períodos de maior movimento. É a lógica da personalização aplicada ao espaço físico, algo que até pouco tempo atrás estava restrito às interfaces digitais.

O sentir é analógico

As ruas também se tornaram palco para esse tipo de experiência. No lançamento da fragrância Power Stay, a Avon transformou a Avenida Paulista em um corredor olfativo. O painel interativo criado pela VML Brasil permitia ao público sentir o perfume ao deslizar o pulso pela superfície do mobiliário urbano. A intervenção combinou nostalgia, ao remeter às tradicionais revistas de venda direta da marca, com inovação tecnológica, reforçando o poder do olfato como gatilho de memória, afeto e reconhecimento. A marca não apenas mostrou o produto: ela fez o público senti-lo, literalmente.

No campo dos eventos, onde o sensorial é determinante para criar atmosferas memoráveis, o desafio é equilibrar emoção e tecnologia sem comprometer a autenticidade. Para Ana Paula Costa, sócia da Blue Mint, o ponto de partida continua sendo analógico. “O marketing sensorial é essencialmente analógico porque nasce do sentir. A tecnologia vem como via para gerar imersão”, afirma. 

Ela cita exemplos como máquinas olfativas que liberam fragrâncias conforme o momento do evento, gastronomia molecular que associa sabor a narrativa, automação de luz e som sincronizada ao ritmo do público e experiências gamificadas que estimulam corpo e imaginação.

“As pessoas querem experiências genuínas, algo que crie laço e memória. A tecnologia facilita, mensura, amplia, mas não substitui o humano. É parceria, não substituição”, reforça.

O avanço tecnológico, contudo, ampliou significativamente a sofisticação dessas experiências. Entre as principais inovações estão a inteligência artificial emocional, capaz de interpretar expressões faciais, microgestos e padrões fisiológicos; a IA generativa multimodal, que cria som, imagem, luz e narrativa sob medida; sistemas de neurofeedback e interfaces cérebro-computador que ajustam estímulos conforme o estado mental do público; além de holografia, realidade mista, projeções volumétricas, áudio espacial, superfícies sensíveis ao toque e dispositivos hápticos que reproduzem textura, vibração e temperatura. O sensorial deixa de ser apenas ambientação e passa a ser sistema adaptativo.

Arte, sensação e memória

O marketing sensorial, porém, não se limita ao consumo. O novo Terraço Petrobras da Casa de Cultura Mario Quintana exemplifica como tecnologia, arte e sustentabilidade também podem se combinar para criar experiências contemplativas, educativas e acessíveis. A diretora Adriana Sperandir explica que o Jardim Sensorial foi pensado como um espaço imersivo que preserva o prédio histórico tombado ao mesmo tempo em que amplia as percepções do visitante. “A tecnologia aparece no planejamento, nas soluções que preservam o prédio e nos sistemas que tornam o espaço confortável e acessível. O público vivencia aromas, texturas, cores e paisagem de maneira integrada.”

O projeto utiliza espécies nativas do Pampa e da Mata Atlântica, materiais que provocam descobertas táteis e percursos que convidam à desaceleração e ao contato com o corpo. Técnicas construtivas leves, modulares e sem perfurações garantem a integridade do edifício histórico. 

Para Adriana, o crescente interesse por espaços como esse revela uma mudança de comportamento: “As pessoas buscam espaços de pausa, natureza e autenticidade. Não querem apenas consumir produtos, mas viver algo que envolva o corpo inteiro, que ofereça pertencimento, cuidado e memória.” O Terraço Petrobras surge, assim, como um refúgio urbano onde arte, sensação e memória se entrelaçam – e onde a tecnologia atua silenciosamente como mediadora entre patrimônio, natureza e experiência humana.

Enquanto a tecnologia permite criar experiências altamente personalizadas e adaptáveis, o comportamento do consumidor deixa claro que o sensorial não deve ser apenas estímulo: precisa ser significado. Em um mundo saturado de informação, são as experiências que ativam emoções genuínas que permanecem.

Com públicos mais rápidos, seletivos e exigentes, o marketing sensorial evolui para unir dados que personalizam, espaços que acolhem, estímulos que tocam e narrativas que conectam. Os algoritmos ajudam a identificar padrões e ajustar jornadas, mas é a emoção – aquela que cria memória – que determina o valor de uma experiência. Entre IA, sensores e ambientes imersivos, uma coisa permanece constante: o marketing do futuro é multissensorial, mas, acima de tudo, profundamente humano.