Os jornais O Estado de S. Paulo e Jornal da Tarde se notabilizaram nos anos 70 pela explícita repulsa à censura prévia desde que iniciou este período obscuro da vida brasileira com a promulgação do Ato Institucional n° 5, em 13 de dezembro de 1968. No espaço que seria ocupado por material editorial censurado o Estadão começou a publicar trechos do épico Os Lusíadas, enquanto o Jornal da Tarde preenchia com receitas culinárias os espaços que caberiam aos textos vetados pelos censores.
A censura que se iniciara com a instituição do AI-5 vigorou até janeiro de 1975. Durante todo este tempo, a maneira criativa de informar aos leitores que os diários estavam submetidos à censura prévia contribuía para desmoralizar a ditadura junto a setores importantes da classe média e conservadora que prestigiava o Estadão. A luta que a empresa dos Mesquita sustentou era acompanhada com interesse e admiração pelos jornalistas das demais redações brasileiras, que, como registrou o Coojornal, vibraram quando a censura especificamente ao Estadão e ao Jornal da Tarde foi condenada na justiça.
Foi uma vitória parcial, fruto de uma ação isolada, mas que mereceu a comemoração. A empresa havia recorrido da censura no episódio em que o Estadão foi impedido de noticiar mudanças ocorridas no Ministério pelo general Médici. Nos dias 10 e 11 de maio de 1973, em vez da manchete que o tema exigia, a primeira página trazia um grande anúncio da Rádio Eldorado com o irônico título “Agora é samba”. Em março de 1976, um juiz federal sentenciou: “Não encontrei ato complementar ou decisão do presidente da República decretando censura geral à imprensa, como ocorre com o semanário Opinião e os jornais O Estado de S.Paulo e Jornal da Tarde. Isso significa que o ato do censor foi ilegal”. E condenou a União a indenizar os três veículos.
Ao final de tudo, o Estadão registraria que teve mais de 1.100 textos vetados. Um dado concreto dá ideia do que representou este material cuja leitura foi ocultada dos leitores: os 8.116 versos dos Lusíadas de Luís de Camões foram publicados não uma, mas duas vezes.
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As páginas do Coojornal que registraram a cobertura dedicada pela imprensa ao incêndio das Lojas Renner, em 27 de abril de 1976, e que foi recordada aqui, também deram guarida à repercussão na publicidade. Como tratar a imagem da empresa, abalada pelo episódio que causou 41 mortes e deixou seis dezenas de pessoas feridas? José Antônio Moraes de Oliveira, o colega colunista aqui em Coletiva, era o gerente da agência MPM. Logo alertou que naquele momento se estava lidando com a emoção e o sentimento das pessoas, e o conselho dado ao cliente é que nenhuma informação fosse omitida da imprensa. E os diretores deveriam se manter permanentemente à disposição dos jornalistas. Foi também a agência que orientou, não sem resistências, que todas as filiais permanecessem fechadas no dia seguinte ao do incêndio. A veiculação publicitária foi suspensa durante uma semana.
Em entrevista ao Coojornal, Moraes reconheceu que a agência estava com dificuldades para encontrar a melhor forma de demonstrar o reconhecimento da empresa diante das manifestações de solidariedade que recebera do público. Até que uma singela carta publicada no Correio do Povo, assinada por uma leitora que se identificou simplesmente como Maria, expressava “exatamente o que estávamos pensando”, de acordo com o publicitário. Um anúncio de página foi publicado em todos os jornais com a reprodução da carta. “Soou piegas, mas funcionou”, diria Moraes. “Houve uma forte solidariedade das pessoas, fazendo questão de pagar suas prestações e fazer novas compras, demonstrando sua solidariedade.”
