{"id":15677,"date":"2004-11-26T00:00:00","date_gmt":"2004-11-26T02:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/ondawebhost3.com.br\/coletiva\/sem-categoria\/dizendo-o-que-o-consumidor-quer-ouvir\/"},"modified":"2004-11-26T00:00:00","modified_gmt":"2004-11-26T02:00:00","slug":"dizendo-o-que-o-consumidor-quer-ouvir","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ondawebhost3.com.br\/coletiva\/perfil\/dizendo-o-que-o-consumidor-quer-ouvir\/","title":{"rendered":"Eduardo Axelrud: Dizendo o que o consumidor quer ouvir"},"content":{"rendered":"

Com apenas 17 anos, Eduardo Axelrud tinha d\u00favidas se seria arquiteto ou advogado. N\u00e3o sabia muito o que queria fazer, mas, como gostava de Ci\u00eancias Humanas, optou pelo Direito. Comunica\u00e7\u00e3o Social nem passava pela cabe\u00e7a do jovem: “Era 1983 e n\u00e3o era t\u00e3o comum algu\u00e9m estudar Jornalismo, Publicidade, n\u00e3o era t\u00e3o badalado”. Em menos de um ano cursando Direito na Ufrgs (Universidade Federal do Rio Grande do Sul), teve certeza de que essa n\u00e3o era a \u00e1rea que seguiria: achava “chato, sacal, muito r\u00edgido”. Ent\u00e3o, surgiu um convite que mudaria o rumo de sua trajet\u00f3ria. \"\"
Por ter um bom conhecimento de ingl\u00eas, Cl\u00f3vis Duarte o chamou para trabalhar em seu programa, o Comunica\u00e7\u00e3o, na TV Bandeirantes. Cl\u00f3vis recomendou ao jovem que se matriculasse num curso de Comunica\u00e7\u00e3o, para que seu est\u00e1gio n\u00e3o tivesse problemas com a dire\u00e7\u00e3o da emissora. Axel prestou vestibular para Publicidade e Propaganda, na Famecos (Faculdade dos Meios de Comunica\u00e7\u00e3o Social da PUCRS), e passou. O programa apresentava alguns v\u00eddeos vindos dos Estados Unidos. A fun\u00e7\u00e3o de Axel era traduzi-los e legend\u00e1-los. Ficou logo fascinado com televis\u00e3o, cinema, comunica\u00e7\u00e3o. Depois de dois meses, Cl\u00f3vis saiu da Band e o jovem j\u00e1 estava matriculado na nova faculdade. Resolveu cursar. Fazia Direito pela manh\u00e3 e Publicidade \u00e0 noite. “Fazia os dois, porque era guri e tinha tempo”, lembra.
Mesmo bem no in\u00edcio do curso, Axel j\u00e1 estava gostando e se identificando com as coisas da Comunica\u00e7\u00e3o \u2013 ent\u00e3o, quando Cl\u00f3vis o chamou novamente para trabalhar, n\u00e3o hesitou em largar o Direito e aceitar o convite. O novo programa era na TV Pampa, tinha 20 minutos e passava aos domingos. Axel era produtor, passava a semana traduzindo, legendando, escrevendo textos, editando as mat\u00e9rias. “Fazia tudo, era o One Man Show, s\u00f3 n\u00e3o apresentava!”, brinca. Com o sucesso do programa, o espa\u00e7o passou a ter uma hora e a contar com assistentes. No total, foram tr\u00eas anos de parceria entre Axel e Cl\u00f3vis. Quando este foi para a TV2 Gua\u00edba, o outro foi junto. L\u00e1, chegaram a ter uma equipe de 10 estagi\u00e1rios. “Gente que hoje est\u00e1 muito bem no mercado, tanto de Jornalismo como de Propaganda”, afirma.
Os primeiros passos numa ag\u00eancia<\/strong>
No final de 1987, seu professor de Reda\u00e7\u00e3o na Famecos, Roberto Philomena, lhe perguntou se queria fazer um est\u00e1gio de redator na ag\u00eancia em que era diretor de cria\u00e7\u00e3o, a M\u00f3dulo. Com uma equipe bem estruturada na Gua\u00edba, Axel aceitou a proposta e passou a trabalhar meio turno na emissora e meio turno na M\u00f3dulo. Em tr\u00eas meses, a ag\u00eancia quis efetiv\u00e1-lo como redator j\u00fanior. “Como estagi\u00e1rio na ag\u00eancia eu j\u00e1 estava ganhando mais do que como diretor de produ\u00e7\u00e3o! E o trabalho era muito mais desafiador, porque a quest\u00e3o da TV eu j\u00e1 estava dominando”, conta. “Conversei com o Cl\u00f3vis e deixei o programa, que tinha os 10 estagi\u00e1rios que podiam dar conta do recado.” Desde ent\u00e3o, est\u00e1 trabalhando com Publicidade. Na M\u00f3dulo, ficou por tr\u00eas anos, at\u00e9 chegou a ser cotado para a dire\u00e7\u00e3o de cria\u00e7\u00e3o: “O Philomena saiu da ag\u00eancia e a Martha Medeiros foi a diretora de cria\u00e7\u00e3o. Depois ela tamb\u00e9m saiu e foi o Jo\u00e3o Liri. Quando ele saiu, queriam que fosse eu. Mas tinha s\u00f3 tr\u00eas anos no mercado e sentia que ainda n\u00e3o tinha habilidade, conhecimento para a fun\u00e7\u00e3o e n\u00e3o aceitei”. Mas o publicit\u00e1rio j\u00e1 costumava distribuir os trabalhos entre as duplas de cria\u00e7\u00e3o “e continuei assim, meio como gerente interino”.
Em seguida, surgiu o convite da Standard, tamb\u00e9m para ser redator. “Era uma ag\u00eancia bacana, tinha o Telmo Ramos, uma equipe legal, ent\u00e3o topei”, lembra. Ele conta que a experi\u00eancia na ag\u00eancia multinacional foi muito interessante, “uma outra maneira de ver a propaganda”. Ap\u00f3s um ano, foi chamado pela Escala. A ag\u00eancia estava sem diretor de cria\u00e7\u00e3o e contratando novas duplas, “um pessoal forte, cabe\u00e7as novas”. Axel entrou na Escala em 1991 e, em 1993, j\u00e1 era diretor de cria\u00e7\u00e3o, cargo que ocupa at\u00e9 hoje. “Naquela \u00e9poca, a ag\u00eancia estava crescendo e eu cresci dentro dela”, diz. Durante esse per\u00edodo, realizou diversas campanhas importantes, mas as que ele mais gosta s\u00e3o as que “acabam transcendendo a propaganda e fazendo parte da vida das pessoas”.
Al\u00e9m da propaganda<\/strong>
Ele lembra do case do Bib”s, a\u00e7\u00e3o que desenvolveu junto com R\u00e9gis Montanha. A campanha consistia em an\u00fancios em formato de hist\u00f3rias em quadrinhos, que eram publicados, diariamente, na p\u00e1gina de cinema do jornal Zero Hora, durante tr\u00eas anos. O p\u00fablico gostava tanto que as tiras acabaram virando um livro, que foi lan\u00e7ado na Feira do Livro de Porto Alegre e foi o quinto mais vendido. “As pessoas compravam, na verdade, um livro cheio de an\u00fancios, porque tinham estabelecido uma forte rela\u00e7\u00e3o com a campanha”, fala. “Isso me marcou muito e mostra que a propaganda tem que ser interessante para quem est\u00e1 vendo e n\u00e3o s\u00f3 para quem est\u00e1 emitindo a mensagem. Dizer o que o cliente quer anunciar de uma forma que o consumidor queira ouvir.”
Outro trabalho que rende frutos at\u00e9 hoje \u00e9 o jingle que criou para a campanha de fim de ano do Banco Meridional, em 1994, que deveria veicular apenas durante uma semana, mas acabou gerando toda uma estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o do banco pelos tr\u00eas anos seguintes. A letra dizia: “se for pra esquentar, que seja no sol \/ se for pra enganar, que seja o est\u00f4mago \/ se for pra chorar, que se chore de rir”. Axel conta que esse texto circula pela internet como de autor desconhecido e que, no ano passado, foi lido por Ana Maria Braga na abertura de seu programa. “Estive na Bahia e tem uma loja num shopping de l\u00e1 que vende canecas, almofadas com frases. Tinha uma almofada com a letra do jingle!”, conta. Ao digitar um trecho da letra na Google, surgem mais de 10 mil ocorr\u00eancias de sites e blogs que publicaram o texto. “\u00c9 um tro\u00e7o que extrapolou a propaganda. Era uma mensagem t\u00e3o forte, t\u00e3o verdadeira, que repercutiu tanto… Ela foi al\u00e9m do jingle e al\u00e9m da exist\u00eancia do pr\u00f3prio banco, que foi comprado e o texto continua a\u00ed!” Para Axel, esse exemplo prova que h\u00e1 condi\u00e7\u00f5es para que os publicit\u00e1rios fa\u00e7am coisas relevantes para as pessoas.
Por um Sal\u00e3o representativo<\/strong>
Neste ano, Axel foi indicado presidente do j\u00fari do Sal\u00e3o da Propaganda, premia\u00e7\u00e3o promovida pela ARP (Associa\u00e7\u00e3o Riograndense de Propaganda). Pela primeira vez, o presidente foi escolhido com anteced\u00eancia. “Antes, a entidade s\u00f3 fazia a escolha no pr\u00f3prio dia da vota\u00e7\u00e3o, n\u00e3o dava tempo para que realmente se pudesse presidir, organizar”, lembra. A indica\u00e7\u00e3o de seu nome partiu do pr\u00f3prio mercado, numa reuni\u00e3o da associa\u00e7\u00e3o com as ag\u00eancias. Ter sido indicado pelos colegas o deixou “muito honrado, muito feliz, porque \u00e9 um reconhecimento”. E ele pretende tornar o j\u00fari realmente representativo, “para que tenhamos certeza de que os cases premiados foram o que de mais importante se fez na propaganda ga\u00facha”. Agora, o publicit\u00e1rio vem acertando os \u00faltimos detalhes com a ARP, para formatar o j\u00fari, que deixar\u00e1 de ser matem\u00e1tico, tendo um debate entre os jurados, para que eles decidam em consenso quem deve levar ouro, prata e bronze. “A matem\u00e1tica \u00e9 muito l\u00f3gica e \u00e0s vezes a avalia\u00e7\u00e3o tem que ser subjetiva”, acredita.
No mesmo Sal\u00e3o, seu nome despontou como indicado a Publicit\u00e1rio do Ano. S\u00e3o cinco indica\u00e7\u00f5es, feitas por diferentes grupos. Axel foi escolhido pelo Clube dos Jovens Criativos. “Foi uma honra tamb\u00e9m! E uma surpresa, n\u00e3o esperava ser indicado”, diz. Ele conta que a alegria \u00e9 ainda maior, porque trata-se de um novo formato da premia\u00e7\u00e3o, que ficou mais popular, democr\u00e1tica e representativa. “Fico muito feliz por, na primeira vez que isso acontece, meu nome vir espontaneamente do mercado.” \u00c9 a segunda vez que ele concorre e afirma que a indica\u00e7\u00e3o por si s\u00f3 j\u00e1 \u00e9 um pr\u00eamio, \u00e9 um reconhecimento do seu trabalho.
Na intimidade<\/strong>
Axel \u00e9 casado h\u00e1 oito anos com a tamb\u00e9m publicit\u00e1ria Vera. Ela trabalha em casa, fazendo frilas<\/em> como designer e escrevendo livros infantis para a Disney. Eles t\u00eam dois filhos: Felipe, de 4 anos, e Fernanda, de 1. Seu maior prazer atualmente tem sido curtir os filhos, assistir desenhos com eles. “Mesmo antes de nascerem, o canal que mais assistia era o Cartoon Network”, revela. Televis\u00e3o e cinema continuam atraindo sua aten\u00e7\u00e3o. Como anda sem tempo para ir ao cinema, tem assistido mais filmes em casa, no DVD. Ele tamb\u00e9m \u00e9 muito ligado \u00e0 m\u00fasica. “Gosto de gravar CDs, pesquisar coisas diferentes na internet, colocar som em festas”. Suas prefer\u00eancias s\u00e3o m\u00fasica pop e eletr\u00f4nica. Duas vezes por ano, \u00e9 convidado para colocar som na Balon\u00ea, festa que relembra os anos de 1980, e nas festas da Escala \u00e9 o DJ oficial. “Toco as m\u00fasicas que as pessoas gostam de dan\u00e7ar. \u00c9 mais ou menos a mesma rela\u00e7\u00e3o que tenho com a propaganda. Eu n\u00e3o toco para mim, mas para o p\u00fablico”, diz.
Outro hobby \u00e9 jogar t\u00eanis, mas est\u00e1 parado h\u00e1 cerca de um ano e fala que n\u00e3o serve para esportista. Tamb\u00e9m n\u00e3o gosta de futebol e n\u00e3o sabe fazer churrasco. “S\u00e3o as t\u00edpicas conversas de ga\u00facho, mas quando come\u00e7am a falar disso at\u00e9 me afasto da roda”, conta. Axel gosta de ver as coisas por diferentes \u00e2ngulos e n\u00e3o pensa em problemas sem que j\u00e1 esteja providenciando uma solu\u00e7\u00e3o. Essa caracter\u00edstica ele aponta como uma qualidade, mas diz que tamb\u00e9m \u00e9 muito ansioso. “Mas espero que, com a idade, eu aprenda a ser mais tranq\u00fcilo, mais calmo”, diz.
Para encerrar, o publicit\u00e1rio deixa um desabafo, uma dica para quem atua ou quer atuar na \u00e1rea: “Humildade e respeito. \u00c9 o que falta no mercado hoje. As pessoas entram numa roda-viva de ver apenas a si mesmos, o seu lado, e deixam de ver o todo. Tem gente que n\u00e3o v\u00ea que trabalha numa ag\u00eancia, que \u00e9 contratada por um cliente para fazer uma campanha, que \u00e9 para vender para o consumidor. N\u00e3o \u00e9 um trabalho individual e n\u00e3o \u00e9 quem cria que tem que brilhar. N\u00e3o acredito nessa coisa do ego do publicit\u00e1rio e n\u00e3o aceito isso dentro da ag\u00eancia, porque ningu\u00e9m \u00e9 melhor que ningu\u00e9m. Esse egocentrismo s\u00f3 deixa a pessoa ainda pior”.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Com apenas 17 anos, Eduardo Axelrud tinha d\u00favidas se seria arquiteto ou advogado. N\u00e3o sabia muito o que queria fazer, mas, como gostava de Ci\u00eancias Humanas, optou pelo Direito. Comunica\u00e7\u00e3o Social nem passava pela cabe\u00e7a do jovem: “Era 1983 e n\u00e3o era t\u00e3o comum algu\u00e9m estudar Jornalismo, Publicidade, n\u00e3o era t\u00e3o badalado”. 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