Por Jo\u00e3o Satt Filho
A evolu\u00e7\u00e3o no marketing passa pela matem\u00e1tica. Isto, para mim \u00e9 indiscutivel.
N\u00e3o lembro bem se foi o Drucker ou o Kotler quem falou que:
Satisfa\u00e7\u00e3o = Expectativa X Desempenho. S\u00f3 sei que foi uma verdadeira simplifica\u00e7\u00e3o para todos n\u00f3s que, na d\u00e9cada de 80, j\u00e1 busc\u00e1vamos decifrar o que fazer para atrair mais consumidores.
Passados muitos anos, volta a surgir uma nova f\u00f3rmula matem\u00e1tica, que traduz a evolu\u00e7\u00e3o sobre como gerenciar a quest\u00e3o da adi\u00e7\u00e3o de valor \u00e0 qualquer tipo de neg\u00f3cio.
Atratividade = Valor \/ Pre\u00e7o.
\u00d3bvio que, quanto mais voc\u00ea adicionar de valor a determinado produto ou servi\u00e7o, maior ser\u00e1 sua carga de atra\u00e7\u00e3o. Um Jaguar tem acess\u00f3rios originais que s\u00e3o maravilhosos. No entanto, o pre\u00e7o tamb\u00e9m \u00e9 “escandalosamente inacess\u00edvel”.<\/p>\n
Atra\u00e7\u00e3o \u00e9 diferente de atratividade.
Atra\u00e7\u00e3o \u00e9 como prazer: \u00e9 puramente emocional.<\/p>\n
Atratividade \u00e9 o prazer racionalizado, acess\u00edvel.<\/p>\n
Neste caso, a atratividade torna-se muito baixa, porque se temos um numerador (valor) alto, por outro lado temos tamb\u00e9m um denominador (pre\u00e7o) igualmente muito alto!!!!
Se atribuirmos aos acess\u00f3rios do Jaguar peso 100, e o custo para implementar esses diferenciais de produtos for muito alto, digamos tamb\u00e9m 100, logo teremos uma atratividade = 1. O \u00edndice de atratividade \u00e9 medido por um intervalo, com limite superior e inferior. O limite inferior deve ser no m\u00ednimo igual a dois.
O que a Volkswagen faz neste momento, por exemplo, \u00e9 aumentar o valor, sem aumentar na mesma propor\u00e7\u00e3o o pre\u00e7o. Justifica tudo isto como “democratiza\u00e7\u00e3o da tecnologia”, em nome de seu respeito e busca de encantamento ao consumidor brasileiro.
Para quem produz volume, seja de ve\u00edculos, alimentos, cal\u00e7ados ou cozinhas, a tecnologia s\u00f3 far\u00e1 sentido se atrav\u00e9s dela se conseguir entregar mais valor por menos pre\u00e7o ao consumidor. Na verdade, as curvas t\u00eam que ser opostas. Enquanto a do valor cresce, a do pre\u00e7o deve diminuir. A boa not\u00edcia \u00e9 que tamb\u00e9m houve uma evolu\u00e7\u00e3o na tecnologia de informa\u00e7\u00e3o. Hoje, usando t\u00e9cnicas nem t\u00e3o sofisticadas de pesquisa, consegue-se identificar atributos valorizados pelo consumidor, assim como aqueles que nem s\u00e3o t\u00e3o relevantes.
Essa pr\u00e1tica \u00e9 conhecida como “T\u00e9cnica de Engenharia de Valor” e, atrav\u00e9s da mesma, este tipo de avalia\u00e7\u00e3o tem uma seq\u00fc\u00eancia l\u00f3gica e confi\u00e1vel. De posse das informa\u00e7\u00f5es do que \u00e9 valor aos olhos do consumidor, o desafio volta-se para a \u00e1rea de desenvolvimento da f\u00e1brica. Agora, chega a hora de construir os diferenciais no produto, assim como descontinuar aquilo que n\u00e3o significa valor, mas que eleva o custo. Carlos Ghosn, o brasileiro que revolucionou a Nissan, atrav\u00e9s de suas equipes transfuncionais conseguiu baixar em mais de 20% o custo dos produtos da marca. Um exemplo foi a identifica\u00e7\u00e3o de que o padr\u00e3o de qualidade das pe\u00e7as dos far\u00f3is estava bem acima do padr\u00e3o da concorr\u00eancia, muito embora sua performance n\u00e3o apresentasse nenhum ganho significativo!!! Mudan\u00e7as na especifica\u00e7\u00e3o agradam o bolso e os olhos do consumidor. Da\u00ed o porque de se falar em sensibilidade na constru\u00e7\u00e3o dos diferenciais de produto.
A era do conhecimento mata por vez os “achologistas de plant\u00e3o”, assim como enterra o “time dos sabe-tudo”. Se sabem tudo, por que a empresa n\u00e3o d\u00e1 maiores resultados? Por que as vendas caem? Esfor\u00e7o sem resultados \u00e9 igual a zero de contribui\u00e7\u00e3o. Sem ferir a cultura e a identidade da sua organiza\u00e7\u00e3o, cabe avan\u00e7ar nas novas tecnologias de valor, as quais s\u00e3o aplic\u00e1veis tanto ao desenvolvimento de produtos como ao modelo de relacionamento da equipe de venda e, at\u00e9 mesmo, \u00e0 estrutura e estrat\u00e9gia de posicionamento da sua marca.
Informa\u00e7\u00e3o \u00e9 a base do conhecimento e o conhecimento \u00e9 tudo neste novo s\u00e9culo. Vivemos a era das id\u00e9ias evolutivas. Tudo tem que ter uma dire\u00e7\u00e3o \u00fanica e convergente: entregar mais valor por menos pre\u00e7o. Mas isto s\u00f3 funciona caso se conseguir produzir mais valor por menos custos. Este desafio s\u00f3 ser\u00e1 vi\u00e1vel se al\u00e9m das equipe transfuncionais, da pr\u00e1tica das t\u00e9cnicas de engenharia de valor, de uma inteligente re-arquitetura da marca, ainda forem estabelecidos la\u00e7os mais profundos de coopera\u00e7\u00e3o entre a empresa, seus fornecedores e os canais de revenda. \u00c9 preciso reduzir as tarefas dobradas, aquelas que sua \u00e1rea de compras faz e que seu fornecedor tamb\u00e9m executa, assim como \u00e9 necess\u00e1rio ter no canal de venda tamb\u00e9m um canal de contato e relacionamento entre sua marca e seus consumidores. Ningu\u00e9m quer pagar mais por custos dobrados!!! Vender mais com lucro. S\u00f3 se faz lucro quanto o deixou de ser alternativa e \u00e9 obriga\u00e7\u00e3o de toda e qualquer empresa. Se voc\u00ea n\u00e3o crescer muito mais do que os seus concorrentes voc\u00ea n\u00e3o ter\u00e1 a lideran\u00e7a do mercado. E ao l\u00edder \u00e9 reservada a \u00e1gua mais limpa.
O contr\u00e1rio \u00e9 vender com preju\u00edzo. \u00c9 vender pre\u00e7o e n\u00e3o produto!!! Quando o valor n\u00e3o \u00e9 percebido pelo consumidor, cria-se um vazio visual para o consumidor. Da\u00ed ele s\u00f3 enxerga o pre\u00e7o. A verdade \u00e9 que hoje s\u00f3 fabrica commodities quem quer, porque as tecnologias de valor est\u00e3o a\u00ed.
\u00c9 s\u00f3 decidir mudar. Para ganhar mais \u00e9 preciso agir mais, e mais r\u00e1pido, na busca da formula\u00e7\u00e3o de produtos cuja base de origem \u00e9 a informa\u00e7\u00e3o.
* Diretor da ag\u00eancia Competence<\/i><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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