Recentemente, comprei pela internet quatro anuários do Clube de Criação de São Paulo: o quinto, o oitavo, o décimo terceiro e o trigésimo quinto. Eu estava com uma vontade tremenda de estudar o melhor da publicidade brasileira. Mas eu não queria estudar a publicidade de hoje, e sim aquela que fez essa profissão ser amplamente valorizada e respeitada em todo o país e também no mundo.
Estou falando de uma publicidade criada por Roberto Duailibi, Francesc Petit, José Zaragoza, Washington Olivetto, Neil Ferreira, Alex Periscinoto, Nizan Guanaes, Marcello Serpa, Fabio Fernandes, entre tantos outros que renderiam um texto só sobre eles. Desde que os anuários chegaram aqui em casa, entrei no que estou chamando de “hiperfoco em estudar o melhor da publicidade brasileira”. Tem sido extremamente prazeroso.
Em 2020, Richard Shotton, autor de A Ilusão da Escolha: 16½ Vieses Psicológicos que Influenciam o que Compramos, levantou uma questão interessante no X (antigo Twitter): “A maioria das indústrias criativas aprende com sua história, por que a publicidade não?”, disse ele. Isso ficou comigo, e volta e meia me pego pensando nessa questão. Mais do que apenas olhar para o futuro, precisamos aprender com o passado.
Temos uma obsessão enorme por buscar o novo, afinal, temos que criar coisas novas o tempo todo para nossos clientes. Novas campanhas, novas ideias, novas estratégias. O novo impera em tudo o que fazemos. Estamos sempre buscando o que está acontecendo de novo na cultura. Estamos sempre olhando para novas trends, novas features, novas tecnologias. A IA, agora, eu nem preciso mencionar.
Porém, estamos aqui hoje não por causa do que virá no futuro, mas por aquilo que foi feito no passado. Existe uma matéria-prima extremamente rica que nos trouxe até aqui. Se quisermos ser bons publicitários, precisamos estudar a história da publicidade e aprender com o passado.
Rafael Marques é publicitário e head de Planejamento na Global
