A promessa de automação no Marketing já não é suficiente em um cenário marcado por múltiplos canais, excesso de dados e pressão por eficiência. O novo desafio das marcas passa a ser decidir qual ação faz sentido em cada contexto – e é nesse ponto que a orquestração inteligente traz novos contornos ao papel da tecnologia na Comunicação. Mais do que executar campanhas, plataformas como a Orqstra, do Brivia Group, propõem atuar como um “cérebro” capaz de interpretar sinais dispersos, antecipar cenários e orientar decisões estratégicas de investimento.
Apresentada como uma plataforma proprietária de Inteligência Artificial voltada à tomada de decisão em Marketing, a Orqstra consolida dados de múltiplas fontes, cruza informações internas e externas e recomenda a melhor alocação de verba em tempo real. Desenvolvida ao longo de dois anos e treinada com dados reais que somam R$ 140 milhões em investimentos de mídia, 14 bilhões de impressões e 47 milhões de conversões, a tecnologia marcou a entrada do Brivia Group no desenvolvimento de soluções próprias baseadas em IA.
Orquestração como leitura de cenário
Falar sobre orquestração inteligente é ampliar a definição de Marketing. Wagner Cambruzzi, Data Intelligence Director do Brivia Group, frisou que ações em mídia, redes sociais, plataformas de Customer Relationship Management (CRM), aplicativo e demais experiências em canais físicos e digitais acontecem todas ao mesmo tempo, porém, historicamente, cada uma sempre foi analisada isoladamente. Segundo ele, a orquestração surge quando esses dados passam a ser compreendidos de forma integrada.
Uma falha no aplicativo, por exemplo, pode gerar insatisfação que reverbera nas redes sociais e compromete o desempenho de uma campanha de mídia. “Essa analogia que fizemos com uma orquestra surge porque quando cada canal é analisado sozinho, temos um monte de ruído. Para ter uma melodia bem construída, eu preciso que tudo isso esteja orquestrado”, resumiu.
Além disso, modelos clássicos ainda se apoiam em lógicas de atribuição mais simplificadas. “Não importa o quão impactado você foi dentro dos diversos canais de mídia, se você clicar para comprar a partir do Instagram, ele vai dizer que a conversão foi dele, pois cada plataforma puxa para o seu lado”, exemplificou. Contudo, para Wagner, a conversão não é explicada apenas pelo meio, mas pelo contexto e, principalmente, pelo criativo, que é aquilo que realmente faz o usuário prestar atenção. É por isso que a Orqstra foi pensada para ir além da automação de mídia, incorporando variáveis como atributos criativos, contexto de mercado, clima e cenário de negócio.
Dados, criatividade e a cultura da experimentação
Em um ambiente de pressão constante por eficiência, a orquestração inteligente também se apresenta como ferramenta para reduzir desperdícios sem comprometer a criatividade. O principal avanço, segundo Wagner, é conectar as ações de Comunicação ao dado final de negócio. “Quando eu solto uma campanha para aquisição de um cartão, eu consigo ir além dos clientes que o adquiriram e mensurar o impacto ao longo do tempo, como quantas pessoas estão usando o cartão e quanto dinheiro está sendo usado nele”, exemplificou.
E embora a orquestração inteligente posicione a Inteligência Artificial como um instrumento de qualificação estratégica, ela não substitui a intuição. Ao oferecer insumos para discutir escolhas criativas, a tecnologia passa a ampliar o repertório de análise, permitindo testar hipóteses de forma controlada. Linhas criativas inéditas deixam de ser apostas isoladas e passam a ser testadas em paralelo a abordagens consolidadas, com controle de verba, recortes de público e métricas comparáveis. Com isso, a percepção ou a experiência acumulada não mais orientam decisões, que passam a ter evidências sólidas como base. Porém, ressaltou Wagner, é necessária uma mudança de mentalidade nas áreas de Marketing, que passa pela adoção de uma cultura de experimentação.
Outro diferencial da Orqstra está no volume e na diversidade dos dados que alimentam a plataforma. Além de permitir que as marcas se comparem consigo mesmas ao longo do tempo, o sistema cria parâmetros de conferência com outras empresas e segmentos, sempre de forma anonimizada. “Às vezes a marca está performando pior, mas dentro de um cenário em que todo o mercado também está”, destacou. Contudo, o contrário também acontece. Para Wagner, a comparabilidade ajuda a responder perguntas recorrentes nas áreas de Marketing: “O que isso quer dizer? Estamos indo bem ou mal?”.
Confiança, erro e maturidade no uso da IA
Para que recomendações orientadas por IA sejam incorporadas à rotina, no entanto, é necessária uma mudança cultural. Wagner apontou que muitas organizações ainda têm baixa tolerância ao erro quando ele vem da tecnologia, mesmo aceitando falhas humanas como parte do processo. “É preciso entender que a Inteligência Artificial tem um processo evolutivo e vai ficando mais inteligente e assertiva com o uso. É um ciclo que, se eu não fizer nada, eu não permito essa melhoria”, defendeu.
É por isso que a proposta da Orqstra, segundo ele, não é investir tudo em uma sugestão automatizada, mas testar, mensurar e ajustar. “Nunca vamos apostar tudo em uma sugestão feita pela IA que o time não está acreditando. Mas sempre que a Inteligência Artificial trouxer uma diretriz que faça sentido, nós aceitamos, implementamos e mensuramos. Acho que além do mindset de que precisamos montar esse cérebro para que ele entenda do nosso negócio, também precisamos experimentar”, ressaltou.
Na visão de Wagner, plataformas de orquestração tendem a ocupar um papel central nas operações de Marketing e Comunicação. Ao consolidar dados, conectar intenção, execução, resultado e impacto no negócio – além de considerar contextos internos e externos -, essas soluções passam a funcionar como um verdadeiro sistema nervoso das decisões. Mais do que ferramentas de automação ou análise, plataformas como a Orqstra refletem uma mudança estrutural na forma como Tecnologia e Comunicação se integram.
Alavancar essas tecnologias é fundamental para otimizar operações e potencializar o crescimento de negócios a longo prazo. Por isso, o cenário de tecnologia para Marketing conta com um espaço dedicado neste portal. Acompanhe na editoria ColetivaTech.
