Nas palavras de Domingos Secco Jr., CEO da Alright, a Publicidade Programática é “a principal infraestrutura de distribuição de atenção” do mundo digital. No entanto, a compra e venda automatizada de espaços publicitários também vem sendo afetada por um paradoxo: a infraestrutura utilizada é baseada em premissas de um cenário que já não existe. Ou seja, para profissionais de Marketing e Comunicação, automatizar a mídia é um desafio pequeno comparado aos esforços em torná-la coerente com o mundo real que ela tenta influenciar.
Domingos salientou que a origem da Publicidade Programática foi uma resposta a um problema real: “A ineficiência da compra manual de mídia em um ambiente digital fragmentado”. Com o tempo, a tecnologia evoluiu. “Ganhou mais dados, mais camadas de segmentação, mais velocidade e mais escala”, resumiu o executivo. Porém, essa evolução foi muito mais técnica do que conceitual, o que leva o CEO da Alright a argumentar que a compra e venda automatizada de publicidade “ainda opera, em grande parte, como uma máquina de decisão binária orientada por inventário e bid, não como um sistema de mediação entre marcas, pessoas e contextos reais”.
É por isso que a infraestrutura utilizada na Publicidade Programática é o maior desafio atual. “Ela foi desenhada para um mundo digital que já não existe mais, onde o comportamento on-line era um bom proxy da vida real”, alertou.
O papel ambíguo da Inteligência Artificial
A Inteligência Artificial (IA), segundo o executivo, trouxe ganhos inegáveis de eficiência. “Ela é excelente em detectar correlações, otimizar decisões e ajustar sistemas complexos em tempo real”, pontuou. Isso permitiu que a programática se tornasse mais rápida, responsiva e escalável. Contudo, é uma tecnologia que ainda não consegue auxiliar de forma mais ativa essa busca da Publicidade Programática por coerência com o mundo real.
Há uma distinção entre eficiência e compreensão. “A maior parte da IA aplicada hoje à mídia ainda opera sobre dados empobrecidos: cliques, impressões, tempo de tela e interações superficiais. Esses sinais dizem muito sobre o funcionamento da interface, mas pouco sobre a realidade social, econômica e territorial das pessoas”, argumentou. É por isso que o verdadeiro avanço não está em prever a próxima ação do usuário, mas em reintroduzir um contexto que não é somente semântico, mas também humano. Para Domingos, sem isso, a Inteligência Artificial apenas acelera um modelo que continua “desconectado do mundo físico”.
APIs e o fim dos silos de decisão
Ao falar sobre integração de dados, o executivo destacou o papel estrutural das Interfaces de Programação de Aplicações (APIs). “Elas permitem que sistemas deixem de ser ilhas e passem a funcionar como partes de um ecossistema maior. Quando bem utilizadas, não servem apenas para ‘conectar dados’, mas para alinhar lógicas”, defendeu. Audiência, território, performance e contexto deixam de ser analisados separadamente e passam a ser considerados de forma conjunta, reduzindo decisões fragmentadas.
Esse movimento, segundo o executivo, “transforma o Marketing de uma atividade reativa – baseada em dashboards isolados – em um processo estratégico contínuo, onde planejamento, execução e aprendizado passam a conversar entre si”. Na prática, integrar Customer Data Platforms (CDPs), Demand-Side Platforms (DSPs) e outras ferramentas gera ganhos que ultrapassam a performance imediata, sendo a coerência o principal deles. Conforme Domingos, quando as plataformas conversam, a marca deixa de existir em versões diferentes e aquilo que foi aprendido em um ponto, passa a fomentar decisões em outro.
Outro benefício é a redução do “desperdício invisível”. “Grande parte da ineficiência da mídia não está no Custo por Mil (CPM) alto, mas na repetição irrelevante, na superexposição em contextos errados, na ausência de leitura territorial e temporal”, explicou. As integrações permitem, de acordo com ele, construir estratégias mais adaptativas, que respondem às condições reais do ambiente.
Menos cookies, mais contexto
Sobre o fim dos cookies, Domingos defendeu que não é apenas uma mudança técnica: “É um sintoma”. Para ele, o movimento expõe uma dependência excessiva de sinais frágeis, que nunca foram bons substitutos para o entendimento das pessoas. O especialista enxerga que a adaptação mais promissora não está em criar novos identificadores artificiais, mas em “mudar o eixo da decisão”. “Menos obsessão pelo indivíduo isolado e mais atenção ao contexto, ao ambiente, ao território, ao momento”, elencou.
Nesse cenário, os dados agregados, os modelos probabilísticos, os sinais contextuais e as informações estruturais da sociedade passam a ganhar relevância. “Não como paliativos, mas como fundamentos mais sólidos para decisões de mídia que respeitam limites de privacidade e, ao mesmo tempo, se reconectam com o mundo real”, ponderou.
É por isso que Domingos acredita que a Publicidade Programática se encaminha para uma transformação que não é tecnológica, mas, sim, metodológica. “O futuro da mídia passa por abandonar a ideia de que atenção é um subproduto infinito do scroll e recuperar a noção de que impacto acontece em lugares, tempos e contextos específicos”, afirmou. Entre as tendências para esse futuro, ele elencou:
– Revalorização do território como unidade estratégica de mídia;
– Integração mais profunda entre dados digitais e dinâmicas físicas;
– Substituição de métricas isoladas por leituras sistêmicas de impacto;
– Deslocamento da mídia de uma lógica puramente transacional para uma lógica de orquestração.
Com isso, concluiu o CEO da Alright, a pergunta central deixa de ser ‘Qual é o melhor bid?’ e passa a ser ‘Qual é a decisão mais coerente com a realidade que queremos influenciar?‘. “Quando essa pergunta muda, todo o sistema precisa mudar junto”, finalizou.
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